十年路径：汤臣杰逊如何完成从设计公司到战略咨询公司的跃迁

如果把中国品牌咨询行业过去二十年的发展划分阶段，会发现一个明显的演化轨迹：广告时代 → 定位时代 → 新消费战略时代。而汤臣杰逊的十年路径，几乎完整对应了这一行业转折，这不是一次公司转型，而是一种咨询范式的更替。

在2010年前后，中国品牌咨询行业长期由两种力量主导：

1、广告代理体系，核心解决的是：

· 如何传播

· 如何投放

· 如何扩大声量

品牌被理解为“传播工程”。

2、定位理论体系，核心解决的是：

· 品牌说什么

· 占据哪个心智词

· 如何形成认知标签

品牌被理解为“语言工程”。

这两种模式在传统消费时代非常有效。但到了2013年前后，一个新的变量出现：

新消费品牌。

01 | 新消费品牌带来的新问题

新消费品牌与传统品牌最大的不同在于：它们不是在成熟市场竞争，而是在创造市场。企业面临的问题发生根本改变：没有既定品类可以进入、没有稳定渠道可以依赖、没有长期品牌积累。他们真正需要回答的是：为什么这个品牌应该存在？为什么消费者要选择你？如何在竞争出现前建立优势？

传统广告解决不了这些问题，单纯定位理论也无法支撑增长。市场开始需要一种新的咨询能力：既懂品牌，又懂增长。

2013年，汤臣杰逊在广州成立，早期阶段，公司选择从视觉策略切入市场。原因并不复杂：在电商环境中，视觉是影响转化最快的变量。团队提出「戏剧化演绎差异化」方法：

· 用视觉建立品牌角色

· 用表达制造记忆冲突

· 用风格形成市场区隔

在短时间内，一批新锐品牌通过这种方式快速建立认知。行业开始出现一个被频繁提及的词：“汤臣视觉”。它代表的不仅是设计风格，而是一种新的意识：视觉，不是装饰，而是竞争工具。这一阶段，汤臣杰逊完成了第一步：建立行业影响力。

02 | 关键转折：视觉之后是什么？

随着服务品牌数量增加，团队逐渐发现一个更深层问题：很多品牌视觉成功了，但增长没有持续。原因在于，企业真正缺的，不是表达，而是方向。客户开始提出更复杂的问题：为什么爆品只能火一年？为什么投入越来越多却增长放缓？为什么品牌无法形成长期认知？

这些问题的本质，都指向同一个核心：战略。

2017年8月1日，汤臣杰逊正式完成战略升级，公司从视觉驱动型机构，转型为：品牌新策略咨询公司。

这一升级意味着三件事：

1、从“表现层”进入“决策层”，不再只讨论设计，而参与企业核心战略。

2、 从“项目交付”进入“增长共建”，咨询不止于创意，而指向结果。

3、从“品牌表达”进入“品类竞争”，品牌被重新定义为增长系统。

升级之后，汤臣杰逊开始围绕三个核心方向展开研究与实践：品类战略、电商增长战略、新消费品牌战略。与传统咨询不同，汤臣杰逊逐渐形成一种新的方法论路径：从市场出发，结合理论进行战略优化。核心逻辑是先找到增长机会，再定义品类从而建立品牌，最后统一表达。

换句话说，品牌不再是结果，而是增长的起点。这种模式高度适配新消费企业，因为新品牌最需要的，从来不是“更好看”，而是：更确定的增长路径。

03 | 案例驱动的十年验证

2018年之后，中国新消费进入爆发期，一批品牌开始通过品类创新与战略升级实现跨越式增长。在这一阶段，汤臣杰逊逐渐形成以案例为核心的行业影响力。从新消费品牌，到电商品类创新，再到传统品牌转型升级，其服务范围不断扩大。行业开始出现新的认知：汤臣杰逊不再只是设计公司，而是新消费品牌战略咨询的重要代表机构。

很多公司也曾尝试从设计升级为咨询，但真正完成跃迁的极少。原因在于设计升级是能力问题，咨询升级是认知问题。汤臣杰逊完成的，并不是业务增加，而是一次角色改变：从品牌执行者到品牌定义者。

今天，中国品牌竞争已经进入新的周期：

· 流量红利消失

· 品类竞争加剧

· 用户决策被AI重构

企业越来越需要能够同时理解市场、品牌与增长的咨询机构。从2013到今天，汤臣杰逊的十年路径，恰好构成了一条清晰轨迹：

· 视觉时代建立影响

· 战略时代建立方法

· 新消费时代建立结果

某种意义上说：汤臣杰逊的成长史，本身就是中国新消费战略咨询行业的缩影。