大众SUV强势来袭 大众品牌竞争力报告

大众品牌一直位居中国车市销量第一的位置，但居安思危的意识特别强烈， 2017-2020年大众会加速推进低价车、SUV、新能源等诸多战略。由于大众在中国车市的地位举足轻重，其一举一动都可能引起轩然大波，如2020年大众SUV销量达100万辆，2025年达200万辆，届时哈弗、日产、丰田、现代、福特等的SUV销量都可能遭受较大冲击。

近几年也是大众品牌的多事之秋，其用户加速流向中国品牌，其品质、配置不断受到用户质疑，其在南方市场的份额继续下滑，其2025战略更加依赖中国市场……在接下来几年，长城、吉利、本田、丰田等竞品如能有效抓住大众的部分软肋，或能大幅提升自身销量。

2017-2020年不仅是大众在华战略转型的关键阶段，也是中国车市新竞争格局形成的关键阶段。希望在这样的大历史背景下，《大众汽车市场竞争力分析报告2018版》能留下自己的独特观察。

■ 整体战略篇

● 大众SUV战略是低价车、新能源、南方等的“母战略”，建议一切以SUV为中心

2017-2025年大众在华有很多战略规划，包括低价车、新能源、SUV、南方市场、出行服务等，如期间没有强势切入点推进整合，各大战略规划会犹如一盘散沙，大众很难盘活全局。在上述战略中，最有可能实现短期上量的是SUV战略，2020年销量或达100万辆，2025年或达200万辆。最有能力提振大众品牌号召力的是SUV战略，2017途观L、途昂已小试牛刀，2018-2019年大众新SUV车型或将成为整个车市的新弄潮儿。最有能力盘活大众诸多战略的更是SUV战略，SUV是低价车、电动车、南方市场等的最佳切入口……2017-2025年建议大众一切以SUV为中心，确保SUV战略的最高优先级。

● 独立品牌难解燃眉之急，建议一汽-大众构建“捷达家族”角逐低价车市

过去短短的一两年时间内，中国低价车市场的竞争格局已翻天覆地，市场整体规模加速缩小，集中度越来越高，宝骏、吉利(远景)、欧尚、大众(低价车)等逐步成为低价车市的代表性品牌，这无形之间提升了新品牌的准入门槛。另外捷达在低价车市场试错多年，且取得不错成绩，经得起“组织考验”。建议一汽-大众对成型于2015年的独立低价车战略进行升级改造，顺势而为聚焦“捷达家族”，解决品牌短板，打通轿车、SUV、MPV三界，确保低价车“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市场，力争2020年突破50万辆。

● 中国新能源车市尚处“政策市”阶段，建议大众基于48V等加速补齐混动板块

如没有政府补贴、摇号捆绑销售等，电动车的销量很难得到保障。但在几乎没有政府补贴的情况下，2017上半年全国混合动力(HEV)销量7.42万辆，同比增长68.34%，一举超过纯电动(EV)的7.27万辆(不含商用车)。插电式混合动力(PHEV)仅有2.2万辆，同比下滑33.50%，越来越像鸡肋。2017-2020年48V等配件的国产化率会越来越高，整个配套体系的成本会越来越低，混合动力或将进入快速增长期，2020年销量或达100万辆。2020-2025年HEV或将进入高潮期，届时多数车型的结构或是传统动力(普通版)+混合动力(高配版)，2025年混合动力的销量或达500万辆。

虽然大众2025战略以电动车为主，但对混合动力也有研究，2017年7月大众品牌研发总监Frank Welsch透露，大众48V轻度混合动力技术正在研发中。外界判断2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭载48V轻度混动系统。再加大众2025战略具有很大的灵活性，在今年的法兰克福车展期间，又推出了最新版的Roadmap E，日后补齐混动并非没可能。再基于目前除丰田、本田等国际品牌会继续加码混合动力外，哈弗、吉利、WEY、长安、奇瑞等本土品牌也会纷纷跟进等背景，建议大众基于48V等加速补齐混动板块。

● 建议南北大众各司其职，上汽大众主导南方战略，一汽-大众主导北方战略

大众南方战略之所以举步维艰，除了日系等强势反扑外，与南北大众差异化的市场分布有很大关系。2017上半年上汽大众的购车用户偏南方市场，一汽-大众偏北方市场。上汽大众如携手一汽-大众开拓南方市场，无异于引狼入室。例如2009年启动南方战略后，一汽-大众特积极，特想和日系决战华南，很快就在广东佛山设立工厂，投放高尔夫、奥迪A3等。上汽大众则是一副闷闷不乐的表情，整理2009年底的资料，能发现其高层接受采访时的语调都是模棱两可的。目前大众中国或许在酝酿如何重启南方战略，建议大众中国不如彻底放权，因地制宜让上汽大众主导南方战略，让一汽-大众主导北方战略。

● 2017-2025年大众在华销售主体仍是燃油车，建议大众将燃油车技术研发加速转向中国

为了应付两三百亿美元的巨额罚款，大众砍掉了10AT等重要的燃油车技术研发项目，但目前本田、丰田、马自达在传统燃油技术的升级方面动作频频，2020年9AT、10AT在中国车市或有一定普及。如没有技术层面的强势支撑，2017-2025年大众燃油车的销售或许会越来越艰难。大众全球CEO穆伦多次强调，2025年大众的销售主体仍是燃油车，在中国市场更是如此。建议大众强化中国市场的研发地位，除了建设“未来中心”外，应将部分燃油车技术的研发任务，加速转向中国市场，减少审批流程，提升研发效率，笃实品质与配置，为重塑“德系基因”等奠定技术基础，也为了最大限度减少大众优秀工程师等加速流向吉利、长城、比亚迪等中国车企。

● 2017-2020年大众品牌销量走势或处停滞状态，建议“休养生息”加速向SUV转型

朗逸、捷达、速腾、桑塔纳等紧凑型轿车销售疲软，2017上半年大众品牌销量126万辆，同比下滑8.7%，估计2017年在280万辆左右。进入2018年购置税优惠政策会彻底取消，大众紧凑型轿车的销售压力会很大，建议全年销量力保260万辆。2017年途观L、途昂已初战告捷，如2018-2019年大众新SUV攻势一切顺利，2020年大众品牌在华销量或有机会挑战300万辆。2017-2020年大众品牌的整体销量走势或是停滞状态，建议采取“休养生息”政策，加速向SUV转型。

■ 低价车篇

● 大众低价车的核心目的是确保大众在华“销量第一”，2020年冲击50万辆

目前通用是在华唯一能对大众的“销量第一”构成威胁的车企，其秘密武器不是别克、雪佛兰等主流品牌，而是五菱、宝骏等低价车品牌。2015年宝骏销量一飞冲天至50万辆，助力通用完成361万辆，刚好可以“镇压”大众的355万辆。这让大众全球与中国高管倍感压力，2015上半年大众就提出了低价车概念，2015年底至2016年初低价车概念已初步成型。为了确保大众在华“销量第一”的位置，以及基于目前宝骏、吉利(远景)等低价车的走势判断，大众独立低价车品牌2020年的销量至少要达到50万辆。

● 大众低价车面临五大挑战：用户转移+市场萎缩+对手强劲+成本控制难+体系内耗大

近一两年中国低价车市演变剧烈，不少都在大众低价车战略的之前预期之外：2015年大众推独立低价车品牌是基于低级别城市消费旺盛的判断，但过去一两年低级别城市的购车热度在向二三线城市转移；近一两年消费转型与升级特别明显，2017上半年9万元以内价区的线索占比降至22.68%；低价车市场不再是鱼龙混杂，捷达、POLO、桑塔纳等大众部分嫡系车型纷纷成为名副其实的低价车，宝骏、吉利(远景)等凭借丰富的配置等，快速成为低价车的强势品牌；大众独立低价车品牌还面临品质、配置等与成本控制之间的巨大挑战……诸多挑战之下留给大众独立低价车品牌表现的空间越来越小。